나이키 주가 33달러로 13년래 최저치 추락 - 중국 매출 26% 급감, '페이스' 구조조정으로 2031년까지 25억달러 절감

무슨 일이 있었나

10월 1일(목) 장 마감 후 나이키(뉴욕증권거래소: NKE)가 2027회계연도 1분기(6~8월) 실적을 발표했고, 다음날인 10월 2일(금) 주가는 전일 대비 6.02% 추가 하락한 33.03달러로 마감했습니다. 이는 2013년 이후 가장 낮은 종가로, 불과 한 달여 전인 9월 27일에 기록했던 '12년래 최저치' 35.75달러보다도 더 낮은 수준입니다. 52주 최고가였던 74.57달러(2025년 10월)와 비교하면 55% 넘게 빠진 가격이고, 연초 대비로는 47.4% 하락한 셈입니다. 한때 전 세계 스포츠웨어 업계를 독주하던 기업의 시가총액이 1년 만에 거의 반토막 난 것입니다.

실적 자체는 겉보기엔 나쁘지 않았습니다. 1분기 매출은 112억1000만달러로 전년 동기 대비 4% 감소했지만, 시장 예상치인 113억2000만~113억3000만달러에는 다소 못 미치는 수준이었습니다. 오히려 시장을 놀라게 한 건 주당순이익(EPS)이었습니다. 조정 EPS는 48센트로 시장 예상치 43센트를 웃돌았습니다. 문제는 이 서프라이즈의 '질'이었습니다. 투자은행 씨티는 실적 발표 직후 보고서에서 이번 EPS 호조가 매출 개선이 아니라 판매관리비(SG&A) 절감에서 나온 것이라고 지적했습니다. 매출이 늘어서가 아니라 비용을 줄여서 숫자를 맞췄다는 의미입니다. 씨티는 "나이키는 이제 비용 절감 스토리로 변하고 있다"고 평가하며 '중립' 등급을 유지한 채 목표가를 32달러로 낮췄고, 골드만삭스 등 다른 주요 투자은행들도 목표가를 하향 조정했습니다.

가장 뼈아픈 수치는 중국 사업이었습니다. 중화권 매출은 환율 영향을 제외한 기준으로 11억8000만달러를 기록하며 전년 동기 대비 26% 급감했습니다. 이는 9개 분기 연속 역성장이며, 그 중에서도 가장 가파른 하락폭입니다. 회사는 수익성이 낮은 온라인 채널을 정리하고, 티몰·JD닷컴·도우인(틱톡 중국판) 등에서 공식 플래그십 매장 중심으로 역량을 재편하는 동시에, 오프라인 매장을 리뉴얼하고 중국 현지 디자인 제품을 선보이겠다고 밝혔습니다. 다만 이 전략이 언제 효과를 낼지는 아직 불분명합니다.

가이던스는 이보다 더 큰 충격을 줬습니다. 나이키는 2027회계연도 전체 매출이 한 자릿수 후반대(high-single-digit) 비율로 감소할 것이라고 밝혔는데, 이는 애널리스트들이 예상했던 약 2%대 감소 전망을 크게 벗어나는 수치입니다. 연간 조정 EPS 전망치도 1.15~1.35달러 범위로 제시했습니다. 엘리엇 힐 최고경영자(CEO)는 실적 발표문에서 "나이키 스포츠웨어, 조던 브랜드, 그리고 중화권 사업에서 여전히 해야 할 일이 많다"며 "이 사업들을 장기적으로 올바른 방식으로 강화하기 위해 신중한 조치를 취하고 있다"고 밝혔습니다.

이와 함께 공개된 '페이스(Pace)'라는 새 운영 모델도 투자자들의 관심을 끌었습니다. 나이키는 조직을 3개 지역 권역으로 재편하고, 이를 통해 2031년까지 총 25억달러의 비용을 절감하겠다고 발표했습니다. 2027년부터 인력 감축이 시작될 예정입니다. 절감 효과가 앞으로 5년에 걸쳐 서서히 나타나는 구조라는 점, 즉 비용 절감의 상당 부분이 '뒤로 쏠려 있다(back-weighted)'는 점이 시장을 더 실망시켰습니다. 투자자들은 이를 즉각적인 반전의 신호가 아니라, 훨씬 길고 지루한 전환 과정의 시작으로 받아들이고 있습니다.

숫자 하나로는 설명되지 않는 하락 - '질 낮은 서프라이즈'와 가이던스 괴리

이번 사례를 이해하는 핵심은 '예상을 웃돈 EPS'와 '예상보다 더 나쁜 가이던스'가 동시에 나왔을 때 시장이 어느 쪽에 더 무게를 두는지입니다. 결론적으로 시장은 가이던스, 그리고 그 서프라이즈의 질에 훨씬 더 민감하게 반응했습니다. EPS가 예상을 웃돌았다는 헤드라인만 보면 호재처럼 보이지만, 그 내용을 들여다보면 매출 증가가 아니라 비용 절감에서 나온 숫자였습니다. 이는 지속가능성이 떨어지는 '질 낮은' 서프라이즈로 분류됩니다. 비용은 한 번 깎으면 다시 깎기 어렵지만, 매출 성장은 반복적으로 만들어낼 수 있어야 하는 지표이기 때문입니다. 투자자들이 이번 호실적에 안도하지 않고 오히려 매도에 나선 이유가 여기에 있습니다.

더 결정적인 요인은 가이던스였습니다. 애널리스트들은 2027회계연도 매출이 약 2%가량 줄어들 것으로 예상했는데, 회사가 제시한 '한 자릿수 후반대 감소'는 이보다 훨씬 더 가파른 역성장을 뜻합니다. 통상 시장은 지나간 분기의 실적보다 앞으로의 방향성을 담은 가이던스에 훨씬 더 크게 반응합니다. 이미 지나간 숫자는 바꿀 수 없지만, 가이던스는 회사 스스로가 내놓은 미래에 대한 공식적인 약속이자 예측이기 때문입니다. 애널리스트 예상치의 거의 4배에 달하는 역성장 전망이 나오면서, 시장은 '중국 사업 부진은 일시적'이라는 그동안의 낙관적 가정을 접고 '구조적인 장기 문제'로 재평가하기 시작했습니다.

중국 매출 9개 분기 연속 역성장이라는 기록도 같은 맥락에서 읽힙니다. 한두 분기의 부진이라면 일시적 재고 조정이나 환율 요인으로 설명할 수 있지만, 2년 넘게 이어지는 역성장은 다른 설명을 필요로 합니다. 나이키가 수년간 추진해온 도매 채널 축소와 직접판매(DTC) 중심 전환 전략이 중국 시장에서는 오히려 현지 경쟁사들에게 매장 접점과 고객 관계를 내준 결과라는 분석이 많습니다. 안타, 리닝 같은 중국 로컬 브랜드들이 이 공백을 빠르게 채웠고, 나이키가 이제 와서 다시 로컬 전자상거래 플랫폼과 리뉴얼한 오프라인 매장으로 돌아가겠다는 것은, 스스로 포기했던 영역을 처음부터 다시 구축해야 한다는 뜻이기도 합니다.

마지막으로 '페이스' 구조조정 프로그램이 주가를 끌어올리지 못한 이유도 짚어볼 필요가 있습니다. 25억달러라는 숫자 자체는 작지 않지만, 이를 2031년까지 6년에 걸쳐 나눠서 달성한다는 시간표는 투자자들에게 '당장 바뀌는 건 없다'는 신호로 읽혔습니다. 더구나 인력 감축이 2027년에야 시작된다는 점에서, 비용 구조 개선의 실질적 효과가 재무제표에 본격적으로 반영되기까지는 수년이 걸릴 것으로 보입니다. 엘리엇 힐 CEO가 2024년 10월 취임한 이후 추진해온 턴어라운드 전략이 벌써 2년 가까이 지났는데도 핵심 지표인 중국 매출과 조던 브랜드 매출이 여전히 개선되지 않고 있다는 점도, 시장이 이번 구조조정 계획에 즉각적인 신뢰를 주지 않는 배경입니다.

이 사례에서 배울 점

• EPS 서프라이즈의 '내용'을 반드시 확인해야 합니다. 매출 증가로 만든 EPS 서프라이즈와 비용 절감으로 만든 EPS 서프라이즈는 전혀 다른 신호입니다. 나이키처럼 SG&A 절감이 이익 개선을 견인했다면, 그 호실적이 지속가능한지 의심해봐야 합니다.
• 시장은 지나간 실적보다 가이던스에 훨씬 크게 반응합니다. 나이키의 1분기 매출 감소율(4%)보다, 애널리스트 예상(약 2%)을 훨씬 뛰어넘는 연간 가이던스(한 자릿수 후반대 감소)가 주가를 더 크게 끌어내렸습니다. 실적 발표를 볼 때는 항상 과거 숫자와 미래 가이던스를 분리해서 평가해야 합니다.
• 구조조정 계획의 '시간표'를 확인해야 합니다. 절감 규모가 크더라도 그 효과가 수년에 걸쳐 분산돼 있다면('뒤로 쏠린' 구조), 시장은 이를 당장의 반전 신호로 받아들이지 않습니다. 비용 절감의 총액뿐 아니라 실현 시점까지 함께 봐야 합니다.
• 같은 지표가 여러 분기 연속 악화된다면 '구조적 문제'로 재해석해야 합니다. 나이키 중국 매출의 9개 분기 연속 역성장은 일시적 요인으로 설명하기 어려운 수준입니다. 연속성이 길어질수록 '곧 반등할 것'이라는 가정에 더 신중해져야 합니다.
• 경영 전략의 전환(DTC→도매 복귀 등)이 시장 점유율에 미치는 영향을 장기적으로 추적해야 합니다. 한번 포기한 유통 채널이나 고객 접점을 되찾는 데는 그것을 포기하는 데 걸린 시간보다 훨씬 긴 시간이 필요할 수 있습니다.

자주 묻는 질문

나이키 주가는 왜 EPS가 예상을 웃돌았는데도 하락했나요?

EPS 호조가 매출 성장이 아니라 비용 절감에서 나왔기 때문입니다. 씨티를 비롯한 애널리스트들은 이를 '지속가능성이 낮은 서프라이즈'로 평가했고, 동시에 발표된 연간 가이던스가 시장 예상보다 훨씬 나빴던 점이 주가 하락의 핵심 요인으로 작용했습니다.

'페이스' 구조조정 프로그램은 구체적으로 무엇을 하는 건가요?

나이키의 조직 구조를 지역 단위로 운영하던 기존 체계에서 3개 지역 권역 중심으로 재편하는 계획입니다. 이를 통해 2031년까지 25억달러의 비용을 절감하는 것이 목표이며, 관련 인력 감축은 2027년부터 시작될 예정입니다.

나이키 중국 사업은 왜 9개 분기 연속 역성장했나요?

수년간 추진한 도매 채널 축소와 직접판매(DTC) 전환 전략이 중국 시장에서 매장 접점과 고객 관계 약화로 이어졌고, 그 공백을 안타·리닝 등 중국 로컬 브랜드가 빠르게 채운 것이 주요 원인으로 지목됩니다. 나이키는 이제 다시 현지 전자상거래 플랫폼과 오프라인 매장 리뉴얼로 전략을 되돌리고 있습니다.

이번 실적 발표 전에도 나이키 주가가 많이 떨어진 상태였는데, 왜 또 신저가를 기록했나요?

나이키는 지난 9월 27일에도 BofA의 '언더퍼폼' 강등과 배당성향 107% 경고로 당시 12년래 최저치인 35.75달러까지 떨어진 상태였습니다. 이번 10월 1일 실적에서 중국 매출 급감과 예상보다 나쁜 가이던스가 추가로 확인되면서, 그보다도 더 낮은 13년래 최저치로 다시 밀려난 것입니다.

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참고 자료

이 글은 아래 실제 보도를 바탕으로 종합·재구성한 자체 분석이며, 원문을 그대로 옮긴 것이 아닙니다. 정확한 최신 수치는 원문을 직접 확인하시기 바랍니다.

• Nike stock falls 10% after revenue falls and layoff plans underway - CNBC
• Nike falls to 13-year low. Why analysts don't think the selling is over yet - CNBC
• Nike Shares Hit New 13-Year Low After Q1 Revenue Falls Short Of Expectations - Forbes

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